看虎年音像市场如何“造大船”

过去的一年，对音像出版业来说是惨淡经营的一年。这一年，市场竞争的法则在无情地指导着市场的运作。引进的节目仍然占据了最大的市场份额，众多的音像出版社在分享切剩下的“蛋糕”，他们挤在不太大的曲目空间里，做着大同小异的“拼盘”。VCD异军突起，低成本、低价格、大批量和精致的设计、华丽的包装以及无所不容的曲目（剧目）所形成的高性能价格比，吸引了大批的卡拉OK爱好者和电影收藏家们，他们纷纷解囊相向，共享市场繁华的美景。与此同时，出版商却不得不面对越来越低的价格竞争，销售商也在为越来越少的利润发愁。

面对捉摸不透的市场，出版社的老总们绞尽脑汁，编辑们如何编出适应市场和消费者的节目，销售员如何将“漂”在外面的货款尽快收回，这些无疑是今年各家要解决的首要课题。

市场是晴雨表，市场的好坏直接关系到出版、销售的好坏。如果对新的一年寄予厚望的话，那么希望市场好转无疑是最为重要的了。

如何保证市场好转而不是恶化呢？首先是市场的规范化。这一点管理部门已经做了许多工作，也采取了许多措施，例如各地搞起来或正在搞起来的“音像城”。将音像制品批发零售归到相对集中的市场，本是一个不错的想法，但是如果消费者仍然能在音像市场买到非法出版物，那么音像市场的建立，反倒为不法商贩提供了公开销售的场所，这是有违建立音像市场的初衷的。所幸的是，近日开展的新一轮“扫黄打非”已初见成效。看着被碾压成碎片的查缴品，人们在欣喜之余，不禁要问：难道我们只能依靠一次又一次的“扫黄打非”行动，才能肃清市场吗？我们曾经清理整顿过音像出版单位，曾经查封过地下生产线，也不止一次地清查过销售市场。但面对的是一次比一次更为猖狂的回潮。难道没有更好的办法来制止非法行为了吗？我们应该学习国外先进的市场管理经验，呼唤更为严厉的法规出台，紧紧抓住销售环节，把住销售关口，才是更为有效的途径。

规范市场的另一个重要环节，在于引导市场进入有序的、良性的竞争。我们现在面临的竞争，不仅表现在品种（品牌）的优劣以及国产节目和引进节目上，还表现在价格生死战上。低价位的、不计成本的竞争，并没有导致市场的繁荣，相反，市场的不景气和低迷状态恰恰是价格战所引发的。商家利润的减少，势必影响到新产品的开发，本来就资金匮乏的出版单位，面对如此竞争，更是捉襟见肘、难以为继。如何制止这种自相残杀的恶性竞争，将是今年音像业要解决的一个难题。

从长远的观点看，盗版盛行和价格战，受损的不仅是出版商和销售商，消费者受到的损害则是无形的和潜在的。因为，前者受到的损害不仅表现在利润减少（或亏损）影响了它的造血机能，还大大损伤了它们的艺术创造力和生产力。投放到市场上的优秀的国产节目越少，消费者选择的余地也就越小，他们不得不把眼光转向引进版。音像业者所担负的弘扬我国民族文化、建设社会主义精神文明的使命，就难以完成。

如果我们能对现存市场状况作些规范和清理的话，那么建立新的销售机制则是补充和完善市场更为长远的做法。这个新的销售机制就是紧密型的（不是松散型的）连锁销售网络。连锁销售是国外普遍实行的音像销售制，它完全不同于我国现行的音像代销制。连锁销售的特点是经营规模大、销售成本低、品种齐全，它统一标识、统一配货、统一价格，计算机联网管理，使得经营者很容易了解市场动态。对出版商而言，连锁销售最大的好处是不必盲目生产，由于退货减少，不良库存也相应减少，货款回收也加快。对消费者来说，购买环境得到改善，选择空间更为广泛，也不必担心买到假版。新闻媒体的“排行榜”将根据真实的销售数量而不是靠投票或主持人的评定人为地排定“座次”，这将更具权威性。歌手的包装者们，将不再花钱费力地去“打榜”，他们可以把精力和财力用在制作和市场开拓上。

但是，建立这样一个连锁销售网络，并不是一朝一夕就能完成的，这需要大笔资金的投入，还需要培养一批有能力的经营管理者。无论如何，这是我国音像市场的必由之路。

记得一位中央领导同志曾提出过音像业“造大船”的设想，这是很有针对性的。我国现在的音像出版单位是既多又小，确实经不起市场经济险风恶浪的冲击。走联合之路，形成规模，才可能抵御风浪，经受得住考验，上海的同行们已经作出了有益的实验，尽管上海音像集团只是初创，而且还不具备世界五大唱片公司的管理模式和经济实力，他们只是几家公司的联合体。但一年来的事实证明，上海音像集团的出版能力和销售能力均在同业之上，他们更有能力应付不景气的市场。

当然，对我国来说，只有一个音像集团还远远不够，问题是如何使条块分割、各自为战的出版单位真正联合起来。这里涉及到资产的合并，以及跨地区、跨行业、跨部门的从属关系。而且，我国的音像出版社都是国有单位，在他们改制之前，通过改变股份，达到收购和兼并的可能性也很小，这无疑是音像业走联合之路的障碍。